Вы можете назвать три самых популярных кофейных бренда? А теперь вспомните три самых вкусных? Могу даже поспорить, что марка ILLY наверняка попадет в оба списка. ILLY – это кофе, который, с одной стороны относится к брендам, представляющим на рынок продукт класса премиум, а с другой, имеющий огромную популярность в мире.
Пожалуй, самым интересным будет послушать о маркетинговой политике от самого президента компании Andrea Illy. Такая прекрасная возможность представилась всем гостям приема, который состоялся в Посольстве Италии и был организован послом Паскуале Терачано.
Эту приятную традицию он ввел достаточно давно, и следует ей уже много лет – организации паблик-токов с самыми известными бизнесменами Италии.
Всего лишь несколько цифр перед началом разговора:
- Компания ILLY продает около 6,6 миллиардов чашек кофе в год по всему миру.
- Компания представлена на 150 международных рынках.
- 65% объема продаж приходится на крупные международные рынки, в том числе и на США и Китай, Россия — главный рынок в Восточной Европе
Начало пути или “исповедь” одного из самых успешных бизнесменов Италии
Прежде всего, я хочу поблагодарить г-на посла и всех присутствующих, за саму идею создания подобного мероприятия.
С чего все началось? С мечты моего дедушки иметь небольшую кофейню. Так получилось, что он влюбился в кофе, посетив город Вену. А вот в Триесте он нашел жену и место, где и решил создать лучший кофе в мире. И вы знаете, разговор изначально шел не только о вкусе напитка, но и о правильных методах обработки сырья.
Мы в Триесте испытываем много различных культурных влияний. Мой дед проделал огромную работу и изобрел многие вещи. Он всегда говорил мне: тебе надо изучать химию, и без нее я бы не справился. Это сформировало у меня особенный вид мышления.
И на данный момент это самый глобальный кофейный бренд. Если отвечать на вопрос, как же так произошло, то ответ будет только один:
Мы больше всех кофейных брендов инвестируем в инновации.
И прежде всего мы привлекаем тех, кто хочет наслаждаться вкусом и красотой, тех, кто ценит эстетику. Это не вопрос денег, это вопрос чувства единства. Мы имеем 15 миллионов потребителей кофе ILLY по всему миру. Это традиции качества и технологии, высшего выражения качества.
Как мы решаем свои проблемы? В 1991 году наша компания испытала недостаток сырья, и мы стали работать вместе с сельскохозяйственными организациями по всему миру. Мы начали с Бразилии, где объявили конкурс среди фермеров, чтобы найти лучших производителей кофе. И всего за несколько лет мы создали университет кофе (прим. В 1999 Компания illycaffe основала Universita del Caffe (Университет кофе)).
Больше 20 лет мы производим продукт “устойчивого” качества.
Модератор: Скажите, а что вы делаете, чтобы обеспечить устойчивость качества?
У нас очень интересная политика, мы сами даем премию на 30% выше производителям с высоким качеством сырья на рынке и даже если цены упали, мы можем повысить закупочные цены, если считаем нужным. Мы всегда следуем правилу — сохранять экологию. Например, использовать меньше воды, или другие методы, которые мы также поощряем.
Мы не используем удобрений или химических веществ, которые проникают в лимфатическую систему растения.
Также мы поступаем и в борьбе с сорняками. Наказание производителей, которые это нарушают, следует незамедлительно – это расторжение контракта. Мы проводим анализ на 500 активных элементов и блокируем поставку, если находим, хотя бы один из них. Мы также очень категоричны и в социальной сфере, рабство или работа “вчерную” у наших поставщиков тоже недопустима. При малейших нарушениях, мы расторгаем контракты.
Мы очень активно вводим инновации во все наши бизнес процессы. Основа нашей концепции продвижения – избегать политики слишком агрессивного маркетинга, прежде всего делая ставку на качество нашей работы, а дальше уже начинает работать “сарафанное радио”.
Мы также действуем на основе наиболее глубокого анализа и поведения людей, которые понимают качество, они просто становятся зачарованными нашим продуктом и цена также становится фактором его продвижения. Например, вино это очень похожий продукт. В какой-то момент вино стало необходимо диверсифицировать. В результате, человек покупает не только вино, но и урожай, сорт, терруар и т.д.. Это очень активный феномен. (…)
Модератор: Какими вы видите новые границы развития Вашего бизнеса?
Я хочу сохранить текущие позиции. Они меня вполне утраивают. И проводить все обновления с уважением к традициям.
Рынок кофе находится на этапе дифференциации, в этом он схож с рынком пива и с микро пивоварнями. Но мы двигаемся своей дорогой. Наша марка и наш продукт выдержит любую конкуренцию. Недавно мы сделали аудит нашей стратегии, который показ, что мы можем продолжать идти тем же путем. Важно попасть в стратегическое окно.
Мы планируем более высокое проникновение на рынок, благодаря улучшению качества. Такова наша стратегия.
Мы продолжаем обновлять технологии, чтобы сделать качество нашего продукта более заметным. На данный момент мы увеличили ценность нашего бренда, и в этом нам помог Андреа Бочелли.
Перфекционизм, стремление делать все лучше и лучше – это бесконечная история.
(прим. новый логотип компании нарисован в 1996 Легендарный американский художник Джеймсом Розенквист )
Модератор: Мы говорим об упаковке. Кофе в капсулах. Какое ваше мнение?
Мы приняли решение, что мы выпускаем кофе единого высокого качества и вкуса, но для разных систем приготовления. В том числе мы стали производить кофе и в капсулах тоже.
Мы — бренд, который не подвержен влиянию времени.
В своей маркетинговой политике мы придерживаемся концепции Генри Форда – вы можете выбрать любую модель, но марка всегда Форд. В настоящий момент мы стремимся сделать наш кофе “персонифицированным”. Таким образом, наш продукт будет способствовать его ежедневному употреблению.
Кофе будет “персонализированным”. Мы создали приложение, которое анализирует профиль вашего вкуса и подбирает определенный тип зерен, которые подойдут вам по вкусу.
Кстати, мы первые на рынке выпустили кофе в бумажных капсулах. Вообще, варить кофе как это делают настоящие неаполитанцы – процесс достаточно сложный. Но мы стали международным брендом. Поэтому капсулы, по нашему мнению, не нарушают традиции и культуру. Достаточно того, что наши конкуренты нам подражают.
Капсулы стали стандартными.
И мы (прим. производители) стали более стандартизованными, это как производители телефонов, которые пришли к единому стандарту — GSM.
О структуре бизнеса в Италии
Я не сторонник итальянской капиталистической модели в которой весь бизнес принадлежит одной семье и очень сильно завязан на семейные традиции.
В Италии 2/3 — это семейный бизнес. Это маленькие и хрупкие предприятия. Наше предприятие не принадлежит нам, то есть одной семье, это частная компания и она принадлежит акционерам. Понимаете, предприятие успешно, когда оно улучшает общество.
В Италии бизнесу не хватает стратегического планирования. Итальянцы в большой степени индивидуалисты, которые породили коммуны. У нас царствуют семейные традиции, бизнес — часть семьи, которая не заинтересована в развитии всего рынка. У нашей компании есть президент, и мы не считаем для себя возможным быть компанией одного хозяина. (прим. Andrea Illy (Chairman) Massimiliano Pogliani (CEO)).
Про экосистемы
Экосистемы — это самый лучший способ адаптироваться на рынках типа Силиконовой долины.
Экосистемы позволили Италии не рухнуть во времена экономического кризиса. В 2002 году в стране наступил кризис после вступления Китая в ВТО. Много компаний перевезли в Китай (прим. имеется в виду производство).
В 2004 году была проведена реформа банковской системы. Но мы до сих пор не вышли на докризисный уровень ВВП.
На этом выступление г-на Andrea Illy подошло к концу. Гостеприимные хозяева пригласили нас к шикарно сервированным столам, чтобы традиционно завершить прием на самой «высокой» ноте.